本期为您呈现9月精选营销案例TOP5,能够持续产出刷爆朋友圈内容的

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原标题:网易又双叒叕刷屏了!这次是“她挣扎48小时后死去,无人知晓”

在前两天被网易云音乐的年度报告刷屏之后,支付宝的2018年关键词又刷爆了朋友圈。这些分享行为的背后,究竟戳中了用户的什么嗨点,让大家如此热情高涨?两者的运营逻辑有什么不一样?用户分别分享了什么,为什么差别那么大?各自是否又达到了自己的营销目标?

2018
数英年终盘点正在进行中,这一期,我们将带你回顾这一年的“刷屏H5”案例。

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关键字:品牌营销 OPPO R17 文艺片 方太 动物 网易有道 高空发布会 大白兔
唇膏 网易新闻 H5

“她挣扎48小时后死去,无人知晓”,你的朋友圈有被刷屏嘛?

为了弄清楚这些,我尝试对这两个刷屏H5进行了分析。

回顾这一整年,年度关键词、平行世界、哲学气质……大家乐此不疲地在朋友圈做着各种趣味测试题;网易哒哒的“她挣扎48小时后死去”和腾讯的敦煌古画”以公益为主题震撼人心;支付宝账单和网易“私人歌单”用大数据回顾生活状况;京东电器的冷幽默文案更是剑走偏锋,上线即霸屏。

朋友圈刷屏的网易开年大课《网易运营方法论》最近开课了。除了既定老师以外,这个课程还有另外特邀了助阵嘉宾团,包括网易考拉海购Julia系列H5策划人、网易云音乐资深市场经理、资深网易用户研究主管以及三节课的联合创始人黄有璨等。

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首先,我整理了网易云音乐和支付宝的H5逻辑及内容展示

我们精心盘点了这一整年中刷屏H5项目Top 20,不看真的血亏啊!

事实证明,内容付费最本质的仍然是内容本身,微信刷屏和分发形式这些只是表层。内容为什么吸引用户以及为什么持续吸引用户,这才是关键。Julia连续三次戏精h5都能刷屏,云村评论成为社交和故事利器,内容背后是网易的产品支撑。可见,拉新并不难,难的是如何连接用户情感,怎样抓住学员痛点。

数据公园每月都会在海内外成千上万的营销案例中,甄选出最具创意和新鲜度的优秀作品进行分析,为业内人士提供多样化的品牌营销视角。本期为您呈现9月精选营销案例TOP5。

在当下,能够持续产出刷爆朋友圈内容的,除了网易,没有第二家了。

整体而言,两者因为都是面向C端用户,在表述用户过去一年的某些数据及行为的同时,会穿插与用户对话的感性语言。如下图:

注:此顺序以发布时间为准,排名不分先后。

面子上,算不上新鲜

没有流量明星,OPPO拍起了文艺片

为什么网易家出的H5经常能刷爆朋友圈呢?因为他们有一套制作机制在里面,这个机制是什么呢?——我当然不知道了,我又不是网易的。不要打我,实话实说嘛!

网易云音乐和支付宝的亮点各有不同,也因此引起了大家不同的分享行为。

长按识别二维码即可观看H5详情

1、宣发路径。可能还有一些人不知道,这次《网易运营方法论》的课程宣发主体是荔枝微课。只不过在海报上,荔枝微课隐去了品牌,而突出的是课程主体网易戏精。

2018年9月,在OPPO Find X之后, OPPO便马不停蹄的发布了两款新品R17与R17
Pro,再一次向大众展示了它“引爆流行”的创新能力。众所周知,OPPO过去的营销都离不开强大的代言人家族,然而这一次,品牌却没有再次启用流量明星,而是选用两位小红书博主,以“旅行的意义”为主题拍摄了两支全新短片。

虽然他们的制作机制不了解,但是从这条最新的刷爆朋友的H5“她挣扎48小时后死去,无人知晓”,可以看出一些端倪,相比之前的H5,有过之而无不及。

1、网易云音乐的引爆点在于回忆,而支付宝的引爆点在于未来。

1、网易云音乐:你的2017年私人歌单里,藏着怎样的回忆?

荔枝微课其实和小鹅通、喜马拉雅FM等产品类似,他们都是内容付费赛道上的创业公司。而分销这种形式,在内容付费领域司空见惯。包括一些头部微信公众号在底部通栏或者发布文章中,也有分销的广告。适度的分销很常见,只是网易自身也没有想到这次微信刷屏是裂变式的。

无论是《与其向往,不如出发》中的“人生意义”,《世界很美,你也是》中的“爱情味道”,OPPO这一次的广告都充满了浓浓的文艺气息,企图以绝美的自然景色和温柔明媚的文案吸引女性消费者。其实,去年OPPO就拍摄了微电影《看不见的它》、《两个小星球》,获得了不少赞誉,如今没有明星代言人的光环加持,OPPO似乎正在卸掉营销华丽的“偶像派”外表,让人们关注其科技创新上的内在。在手机市场竞争越来越激烈的当下,产品卖点大多大同小异的,谁能杀出重围,营销方式就显得特别重要,而OPPO显然是这方面的高手。

本条H5拆解

音乐的本质是什么?i黑马的一篇文章《网易云音乐年度盘点,为什么能刷屏》里有一段话说的很好。

品牌主:网易云音乐

2、海报基调。大红海报,正契合了开年和正要过年的喜庆氛围。没有一句废话,最大卖点+课程名称+课程内容+促销信息。另外,还有一点是,现在正值寒假,是大学生的求知和求职欲望双重爆发的时间节点。而没有人知道这张海报在哪一刻到达了一个传播临界点和引爆点,自那以后,主体运营方的角色就淡化了,每个传播者都是运营主题。

OPPO选用小红书博主,以“旅行的意义”为主题拍摄的短片

内容结构:前后分成两个部分,采用漫画的形式进行展现。第一部分平淡无奇,如果不是看到很多人转发,我早就X掉了,像第一部分流失率如此高的H5,竟然还能刷屏,足见其分享率有多高,重点就落在了第二部分。

“本质上,音乐是是人与人之间情感交流的纽带,每个人都可以在音乐中照见自己,唤起个体和群体的共鸣,音乐又是一种情感上的陪伴,它比购物、追剧更有温度。”所以某种意义上,网易云音乐已经超越了一个音乐播放器的范畴,变成了一个维系用户感情和社交的平台。

H5亮点:通过直戳人心的文案和温暖话语的表达,为听歌数量、喜爱风格……这样大数据冷冰冰分析出的用户特征增添了几分温度。曾有人说,听过很多歌,一定很孤独吧?而网易云音乐却用一支H5,向所有云村人精准传达了品牌角色的“陪伴”意义。走心的表达和高度粘性的用户群,产生了突破圈层的刷屏。

3、课程价格。相信在一些平台上买过付费课程的人都清楚,低于99块的课程真的不多了。《网易运营方法论》定价39.9元,一杯星巴克的价钱,用户决策成本很低。

方太上演油烟版“动物世界”

内容构成:图片、文字、音乐,自从玩了抖音,就会发现,音乐对用户的情感刺激极为的重要,一个普通的视频,或者普通的文字,加上一段相匹配的音乐,可以起到画龙点睛的效果。所以,一开篇,这个H5就提示用户,打开声音。

音乐讲述的,是每个人自己内心的故事,而且是经过加工美化升华的故事。我们听的每一首歌都有它背后的回忆。因此我们想要分享,想要表达。而网易云音乐的高明之处在于不仅仅告诉你你喜欢听什么歌,还告诉你那些你可能更有触动的点:如那一夜(你听得好玩)、那一次(你听了好多)、那一首(你听得最深)。

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上述三点,别说是搞社会化创意传播的企业,就是传统广告公司也能做到。那么,究竟为什么是网易的课刷屏了?

今年4月份,方太借着愚人节搞了一个“航空公司”,引发了不小的热议。随后他们推出了一支《油烟航空》的短片,宛如“产品说明书”式的广告,极具吸睛之势。到了9月,方太再度出手,推出了“产品说明书系列”第二季《油烟捕食者》。

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而支付这件事本质来讲就是购物,这件事本身的温度和情感纽带没有音乐那么重。并且对于用户来讲,如果花太多更是一种心理负担。如何让用户减轻这种负担并在未来更加心安理得地花钱就很重要了。

2、支付宝2017年度账单出炉,你的关键词是什么?

里子是产品运营和课程内容

这两年,方太的营销可以说是教科书式的操作,走的要么是情感路线,要么是无厘头风格,而这一次他们以“动物世界”作为创意的源头,巧妙地将厨房和大自然建立起联系,将油烟和油烟机比作动物,以捕食者与被捕食者的关系在广告中呈现。整个短片从拍摄的方式、角度、配乐、解说词都参照《动物世界》的方式表现,为人们上演了一场厨房里的“弱肉强食”之争。这种有趣又新奇的方式,既加深了消费者对品牌的好感度,又加深了对产品功能的记忆。

音乐在产品开发中,重要吗?普遍的观念是不重要,想想我们玩的手游中的音乐、国产电影的配乐,都渣的很,我之前游戏公司的配乐,就是随便搞个音乐合成软件做的,文件小,还不占地方。然而,当有的公司把音乐作为主打时,产品就卖疯了,比如阴阳师,好巧哦,也是网易家的。

所以支付宝在列出账单的同时,要用走心的语言告诉你你是在“追求更好的自己和未来”;另一方面体现陪伴家人(出行次数)、支持城市更好(奖励金)、公益项目(爱心)、环保(蚂蚁森林)等。

品牌主:支付宝

在回答上一个问题之前,我们其实需要先回答一下为什么总是网易在刷屏。有人说因为猪厂的市场部门有很多人都在做H5,说得好像这是一家专注盛产H5的公司一样。怎么不想想,BAT和一众互联网企业每年产出的创意H5,数量不知道超过网易多少倍了。为什么BAT的员工在朋友圈转发的网易H5甚至超过了他们自家的?

方太“产品说明书系列”第二季《油烟捕食者》

内容详解:这条H5讲的是,一个大脸妹子,一上来就喊:救命呀!老虎我掐指一算,难道是坐了顺风车,翻到第二页,还好,只是遇到魔鬼了。魔鬼用叉子,叉掉了很多人,要来叉这个妹子,画风一转,开始回忆杀。

但因产品本身的缘故,支付和感性这两件事之间衔接地并不是特别的好,无法做到像网易云那样的走心度。而支付宝的亮点之处就是对2018年的预测,这个就与我之前所说的“更好的自己和未来”相衔接,用贴标签的形式,提高了用户对自我未来的判断。

H5亮点:展示了用户2017年在支付宝的消费记录,总结这一年中线上线下消费多少、手机充值了多少、经常在哪里点餐、参加了多少公益项目……最后给出一个年度关键词。而在设计上则是用温暖的小插画过场,将用户的各项行为数据进行总结,并挖掘其中亮点。

首先还是产品调性。网易考拉、网易云音乐、网易云课堂等产品,并没有像微信、支付宝、腾讯视频那样常年霸占App前十的位置。但这些又确实抓住了新中产和新生代消费升级市场需求,或来自物质层面、情感诉求,或是知识渴望。

网易有道在万米高空办发布会

这套路,看过火影的都知道。回忆漫长而温馨,没猜错的话,是为了后面遇害做伏笔。果然,美好生活,转瞬即逝,被恶魔抢占了家园、抢走了食物,最后,老爹也命丧魔鬼之手,为了救大脸妹,她的妈妈也牺牲了,这个妹子成了唯一的幸存者。

2、数据类型的不同,导致用户的分享结果不同

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其次是H5讲人话。当输出高大上的公司形象成为主流,网易的宣传另辟蹊径,直面员工的职场焦虑。Julia从入职第一天开始,感觉就进入了战战兢兢如履薄冰的工作状态。这恰恰能够让诸多职场人士产生共鸣,谁不是一边努力工作一边也想着和老板、同事成为朋友呢?

作为新品发布的关键一步,如何用一场发布会吸引更消费者,是许多品牌正在深思的命题。9月初,为了给网易有道智能硬件新产品造势,网易有道出人意料地包了一架私人飞机在空中召开了一场新品发布会。

是不是很伤感,其实看到这里,我还没有分享的意愿,类似这样的情节,小说里见得多了,那转机就在第二篇了。

前面我们已经分析了因产品本身基因的原因导致的两个年度总结的体现内容不同。我想大家应该也注意到朋友圈晒这两个年度账单的表现形式的不同:

3、Michael王今早赶飞机迟到了…

网易云音乐年终总结的也是因为做到了“共情”而刷屏。正因为你在云音乐留下了一年的足迹,它才会记录你在某一个特别的日子单曲循环了哪首歌,哪天失眠听歌到天亮。类似这样,触发了高唤醒的正能量或负能量,才是刷屏的前提。

这一次,网易有道推出的新产品是有道翻译王 2.0 Pro
,主打离线翻译功能,支持中英日韩四种语言的离线语音翻译,并新加入了拍照翻译的功能。为了突显产品特色,他们选择了高空无网、彻底离线的机舱场景。网易有道还邀请了
Pingwest 创始人骆轶航、自媒体三表龙门阵、广告营销圈 KOL
姜茶茶、数码测评博主李大锤,以及一位资深记者参与体验这一次空中发布会。

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网易云音乐贴出了6张图,而支付宝大多数只被贴了1-2张。

品牌主:神州专车

只有先理解了网易的产品本身,我们才能回答课程刷屏这件小事。

与此同时,飞机上配备了三位英日韩空乘,准备了外文菜单,5
位KOL嘉宾在飞行过程中,可以自由体验有道翻译王 2.0 Pro
的离线语音翻译和拍照翻译功能,且要靠自己和有道翻译王2.0
Pro完成与空乘人员对话、点餐这些事。值得注意的是,数码测评博主李大锤还以Vlog这一热门的营销形式,对网易有道这次的发布会进行了全程记录。

第二篇直接反转,将大脸妹的身份转化为蓝鲸,上述所有角色全部反转,魔鬼变成了人类,受害者变成了蓝鲸,重点来了,这个时候,音乐风格极速变化,从危机四伏变成了伤感悲伤的调调,听的我眼泪都要掉下来了。

网易云音乐:每张图(每首歌)都是一个故事

代理商:氢互动 北京

首当其冲的是势能。正如我们看到的,网易输出了一个接一个的现象级传播案例。这些案例本身已经有了“人设”和IP效应。比如,“黑”老板、“黑”丁磊成了我们记住这些传播案例的一个印象。就像借势营销我们相对杜蕾斯,上热搜想到微博,十万+想到微信公众号一样。

有道翻译王 2.0 Pro ,主打离线翻译功能

最后,把包袱抛了出来,因为人类的过度猎杀,很多动物濒临灭绝,甚至已经灭绝。

支付宝:关键词不错,总账单看情况

H5亮点:在人们的眼里,车是交通工具;但在神州专车的眼里,车是人们除了家以外,唯一可以放下紧绷神经的避风港。以“放下全世界的焦虑”为终点,在3分钟的H5视频里,用长达2分半的POV手法,让我们如同亲临现场般,感受到一名普通白领遭遇的重重困境。而当主人公进入车内,放下手中的公文包时,品牌的诉求也在此刻被我们深深记忆。

另外就是运营的重要性凸显以及运营人才的稀缺。移动互联网时代竞争惨烈,每隔几年就会有一批岗位被淘汰,也会有一批岗位进入高薪行列。如果说pc互联网时代是程序员为王,那到了移动互联网时代产品经理和运营专家的分量应该更重。

大白兔推出奶糖味唇膏

刷屏原理分析

音乐这件事每个人欣赏眼光不一样,大家对这件事的评判标准不统一甚至是说没有标准。所以你无论晒哪一首歌,没有人会针对它进行强有力的支持或者批判。也因此晒圈的风险比较低。

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2010年苏杰的《人人都是产品经理》出版,6年后黄有璨的《运营之光》出炉,一定程度上,这两本书承载了这两个职业的荣光。正如黄有璨所说,在互联网行业内,“运营”这个职能发展到一定阶段后,往往更需要有成熟的知识体系和工作方法来给予行业从业者以指引。但是业内并没有相关的系统性教育内容。

对于不少人来说,大白兔奶糖绝对是童年经典回忆之一。在2018年9月的第十二届中华老字号博览会上,大白兔携手国产护肤品牌美加净推出了奶糖味的唇膏。

刷屏的原理有很多,觉得新鲜好玩,觉得对他人有帮助,觉得可以炫耀,但是我观察发现,在微信朋友圈刷屏事件里面,情感触动是最多的,让人愤慨、让人不快、让人同情,都属于情感触动。

而支付这件事背后表现的不仅仅是你的工资,还有你的消费习惯等等。其评判标准其实很两极化。比方说如果服饰买得多,可能给人的印象要么是“败家”要么是“会打扮”。所以用户在晒圈的时候则会考虑“它会给我朋友造成什么印象”。

4、朋友圈刷屏小游戏:来一张2018汪年全家福

这次网易开年大课《网易运营方法论》直接言传身教,再辅之以黄有璨这样的运营实践者和观察家。运营是一项入门容易,做精很难的职业,课程内容面向零基础或者初级基础的运营小白,所以会雅俗共赏,KOL和有兴趣的网友才齐刷刷转发报名。

这款唇膏在包装上延用了大白兔奶糖的经典形象,主要成分由乳木果油、橄榄油、甜杏仁油等食品级植物精华组成,并在此基础上融入牛奶精华。经过特别的调香后,唇膏在起到深层滋润的同时,可以保持大白兔奶糖的经典味道。

这条H5走的也是这条路线——情感触动。

也因此造成了最终用户的分享结果不一样:网易云音乐的年度账单基本都是6张刷屏,而支付宝的几乎都是“2018年预测词”。

品牌主:PUPUPULA

内容付费的裂变和进化

其实美加净与大白兔合作的消息一经传出,就已经在微博等社交平台引发广泛热议,给消费者带来了一波“回忆杀”。而这款唇膏于
9 月 20
日在美加净天猫旗舰店开售,引发众多粉丝追捧,920套产品2秒就被拍完。不难看出,在怀旧潮泛滥的当下,国货老品牌们也在努力转型,通过经典与流行的碰撞给消费者带去惊喜。

保护动物,人人有责。

3、网易云音乐更利于增加用户黏性,而支付宝则更有利于拉新和活跃。

H5亮点:模拟题材类的游戏之所以经久不衰,源于我们对生活总有一些期待。而这支H5之所以能刷屏,正是满足了我们的愿望。自由定制的玩法给了体验者很大的自由空间,在春节期间定制一幅心中完美的全家福,无疑是对新的一年最好的期许。

早期的开课,更像是头部明星名人的特权,罗振宇、高晓松、吴晓波、李翔等,开课就能带来百万、千万级别的流水。

大白兔携手美加净推出的奶糖味唇膏

这条标语,大家应该都知道,这属于公益环保了,一提起公益环保,大家想到的是什么?爱心。在我们很小的时候,老师就告诉我们,要做个有爱心的人,潜移默化中,我们都认为自己是有爱心的人。即便是做了坏事,被警察叔叔抓起来的人,也不乏爱心。

从最终的效果来看营销目标。网易云音乐基于用户的老数据,使用越深度用户能挖的数据也就越多越有趣。对于老用户来讲,有一种两个朋友80岁了坐在一起聊聊当年的那些事儿的感觉。也因为让用户感觉“网易云音乐是懂我的老朋友。”

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2017年开始,知识市场开始分化,不止是商业财经、教育培训、技能提升等领域开始变得热门,更多的细分领域也开始扩展,内容的垂直化、纵深化成为行业发展趋势。

网易新闻H5《她挣扎48小时后死去,无人知晓》