但是渗透率仅约为2%,公司一季度收入为2.63亿元

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原标题:天猫数据解读《2018中国智能锁行业消费白皮书》

云计算提供商阿里云、智能锁领先品牌德施曼、国际数字安全领域领导产商金雅拓、DPLS
Lab多普勒斯实验室等ICA内十余个知名的智能锁上下游相关企业成员,经过数月的调研和论证,共同完成了《2017中国智能锁应用与发展白皮书》。《白皮书》对中国智能锁的应用现状以及未来发展进行了全面解读和深度分析,其中包括海量珍贵调研数据结果,成为智能锁产业链上下游都具有指导意义的圣经。

2018年7月8日,天猫、网易家居与智能锁领军品牌德施曼,在广州市琶洲国际会展中心,联合发布《2018中国智能锁消费白皮书》(以下简称《消费白皮书》)。该白皮书基于天猫、网易家居线上海量的用户大数据以及德施曼超过100万+用户数据,从消费群体及消费趋势等层面,对智能锁未来的应用和发展进行了全面分析和深度解读。

科技圈如此喧嚣,而智能锁只顾“闷声发财”。本期综合下面三份报告,分别从产业、产品、市场3个角度对行业进行全面解读。

事件

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产业规模展望数据

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第一财经数据商学院:《智能门锁行业报告》

   
4月27日晚间,好太太发布一季度业绩公告,公司一季度收入为2.63亿元,同比增长32.91%;归母净利润为0.48亿元,同比增长53.78%。
公司收入、利润都明显超预期。 我们的分析和判断
智能家居量价齐增,产品结构进一步优化
目前公司形成以智能晾衣机为代表的智能家居产品和晾衣架产品双轮驱动模式,公司通过加大对智能家居的推广,产品结构持续优化,业绩快速增长。

2017年是智能锁大爆发的一年,尤其今年上半年,众多传统家电家居品牌和新兴创业品牌都相继发布智能锁新产品,成为智能家居领域最热关键词。虽然智能锁的出现已经不是一年两年,但以往更多是在B端市场较为活跃,比如酒店、公寓、写字楼等商用场所,家用智能锁在国内普及率还非常低,市场消费潜力巨大。

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早在2017年,作为天猫智能锁联盟理事长单位,德施曼就联合阿里云、智能锁行业各知名企业以及国家相关部门,起草并发布了中国智能锁行业首个权威白皮书——《2017中国智能锁应用与发展白皮书》。而此次发布的白皮书则是在去年的基础上,从消费视角对行业进行深度分析。目前智能锁行业虽然增长很快,但仍处于发展初期,行业内的企业参差不齐,问题也层出不穷,让消费者无从选择。在这种背景下,三家分别在零售平台、大家居以及智能锁处于领军地位的企业共同来发布这份白皮书就显得意义重大。

易观:《中国智能门锁产业白皮书2017》

   
智能家居产品:公司智能家居产品目前以智能晾衣机为主,2017年实现收入5.24亿远,同比高增108.01%,其中智能晾衣机销量增长86.87%,均价由954.81元/套提升至1070.70元/套,同比增长12.14%。
晾衣架产品:公司晾衣架产品由手摇、落地、外飘系列组成,2017年实现收入5.52亿,同比增6.69%,其中产品销量同比下降2.68%,产品均价由229.97元/套提升至251.85元/套,同比增长9.51%。

在家居领域什么最火?毫无疑问,当然是智能家居;那在智能家居领域,什么最火?很多人最先想到的肯定是智能锁。而智能锁的火热,与智能家居仅限于概念上的火热有着本质的不同,因为智能锁已走过了概念炒作的阶段,而且正走进入寻常百姓家。

2020年全球智能锁的产业规模会达到5000+万套的规模,是2016年1100万的五倍,中国将成为全世界增速最快的区域。

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ICA联盟:《2017中国智能锁应用与发展白皮书》

    渠道线上线下齐发力,品牌营销策略多元
线下门店:公司实行“全面招商,广铺网点”政策,鼓励经销商多开新店,截止2017年末,公司共有经销商577家,经销商专卖店1495家。公司未来将深化一、二线城市网点布局,加大三、四线城市渠道下沉力度,2018年计划新增晾晒业务经销商专卖店400个左右。

1、中国智能锁产业发展状况

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此次发布的《消费白皮书》,从中国智能锁的消费群体的人群特征、职业结构、区域结构、消费偏好、消费认知、选择因素等多维度,对中国智能锁行业进行了用户消费层面的解读,对各智能锁品牌以及智能锁上下游企业都具有重要的指导意义。

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线上渠道:公司与各大电商平台展开合作,通过自营形式设立自主运营的官方旗舰店、专卖店、专营店,销售收入主要来自天猫(占比70%+)和京东商城(占比20%+),2017年公司加大电商平台建设和推广力度,并推出主打年轻、科技、时尚的子品牌“晒客”,以高性价比定位中低端市场,全年电商销售同比增长93.75%(2016年同比增长94.00%)。

不难看出,智能锁的市场教育还处于成长期。2018年我国目前智能锁渗透率仅约5%,而且主要集中在一二线城市。在智能锁市场的强劲增长趋势下,预计到2020年,中国智能锁市场渗透率将达到19.75%,智能锁销量将突破3200万套,大幅缩小同日韩等成熟市场的差距。

中国、欧美、日本、韩国是全球四大的智能锁市场,中国的2016年销售额约为350万套,其中零售市场出货约为180万套,工程市场出货量约为170万套,各占市场份额的50%左右。中国目前已经成为全球市场销售额最高的区域,但是渗透率仅约为2%,而韩国的渗透率高达80%,仅韩国一年就可以消化170万套家用智能锁。

根据《消费白皮书》中披露的数据显示,在智能锁的消费用户中,以26岁到35岁的人群为主,其中公司职员占比高达60.02%。在消费区域上,浙江、江苏以及广东三省的支付买家数占比名列前三,成为了智能锁零售大省。

产业概况

   
品牌营销策略多元,驱动订单有效增长。公司一方面利用大数据紧抓线上的精准营销,并通过与家装平台、社区媒介等相关媒体合作实现精准引流;另一方面,实行“科技赋能、致胜终端”

产业规模

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门锁是家的第一道安全屏障,是家庭中几乎每天都会用到设备。2016年,智能门锁异军突起,成为新兴产业势力。

   
的线下终端策略,17年启动门店焕新行动,通过对店面SI设计、VI标准升级,树立时尚、智能、科技的高端形象,并打造60个核心市场样板,有力提升消费者终端消费体验,驱动订单增长。

2016~2018年:入户门锁为主要增长点;

近两年中国智能锁行业仍以消费者普及和教育为主,预计到2020年,我国智能锁市场渗透率将达到19.75%,虽然大幅缩小与日韩等成熟市场的差距,但是赶超道路依旧遥远。

虽然智能锁已经走进了消费者的视野,但大众对智能锁的认知还偏弱。《消费白皮书》中的调研数据显示,有超过20%的消费者未听说过智能锁,只有15.5%的用户正在使用或者打算更换成智能锁。而消费者不愿更换成智能锁的原因,主要出于对智能锁远程安全、品质的担忧以及价格因素。

在2016年,全国锁具行业的总产值达到600亿元以上,其中智能门锁行业总产值约为60亿元。传统机械锁占有大部分市场份额,智能门锁还没有完全走入家庭,主要市场需求在金融、军警、商用办公、高档住宅等市场。对于普通消费者来讲,他们对智能锁的认知度还不高,处于适应阶段。

    盈利能力提升,费用有效管控

2019~2020年:将带动其他品类智能锁大规模增长;

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盈利能力方面,2018Q1公司销售毛利率为39.52%,较2017年同期毛利率37.87%提高1.66pct。毛利率上升主要是由于公司智能晾衣机产品毛利率提升;公司销售净利率为18.10%,较2017年同期净利率15.64%上升2.46pct。

2017年,中国智能锁行业整体销量超过500万套;

2016年,我国智能家居市场规模达到605.7亿元,同比增长50.15%。预计未来几年智能家居将迎来爆发期,年增长率将保持在50%左右。到2018年,智能家居市场规模或将达到1396亿元。在2020年前,中国有望成为亚洲最大的智能家居市场,智能锁销售额将占据智能家居市场非常大的份额比例。

从《消费白皮书》中披露的消费者端的数据,不难看出,智能锁的市场教育还处于成长期。2018年我国目前智能锁渗透率仅约5%,而且主要集中在一二线城市。在智能锁市场的强劲增长趋势下,预计到2020年,中国智能锁市场渗透率将达到19.75%,智能锁销量将突破3200万套,大幅缩小同日韩等成熟市场的差距。

从全球来看,中国、欧美、日本、韩国是全球四大的智能锁市场。中国在2016年大约销售350万套,成为全球市场销售额最高的区域,但是渗透率仅约为2%,与日韩、欧美市场相比存在巨大差距。渗透率高达80%的“小”韩国,一年就可消化170万套家用智能锁。

   
费用率方面,2018Q1公司加强费用管控,销售费用率相比2017年同期下降1.00pct至13.88%;管理费用率相比2017年同期提升0.49pct至6.77%,主要系研发费用、中介费、职工薪酬等费用同比增长较高所致;财务费用率为-0.18%,近年均为负且较为稳定,主要由于公司一方面无任何长短期债务的融资,另一方面又有利息收入,公司通过购买理财产品致使18Q1相比17年末货币资金同比下降36.40%、其他流动资产增长91.67%。

预计到2020年,中国智能锁销量将突破3200万套。

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在智能锁零售方面,智能锁线上零售增长趋势明显好于线下零售。根据天猫平台智能锁销售数据显示,相比2016年,2017年天猫平台智能锁支付件数增长了126.52%。

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    推出“科徕尼”智能锁品牌,培育公司业绩新驱动

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2016年中国智能锁零售市场突破至快车道,全年行业整体销售超过350万套,被美誉为中国智能锁市场进入爆发的元年。预计到2020年,国内智能门锁销量将突破3200万套,由配件供应商、技术支持商、智能锁生产商、物联技术企业、安防企业等构成的智能锁产业集群将铸就千亿市场。

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对于国内市场来说,中国约有4亿家庭,其中70%以上的家庭是三人及以上的家庭,随着人口老龄化的加剧及二胎生育政策的放开,老人、儿童占人口比例进一步提高,在2015年已超过37%。

   
智能门锁是公认的智能家居入口级、刚需级产品,根据ICT(由阿里云计算等200多家企业组成的物联网合作伙伴计划联盟)公布的数据,2016年智能门锁在韩国、日本市场的渗透率为80%、40%,而在中国的渗透率仅为2%;2017年我国智能门锁销量700万套,预计2020年达到3200万套。我们参考智能锁在天猫商城2129元/套的零售均价,假设加价率为2倍,则2020年智能门锁以出厂价计算的市场规模约340.6亿元,对应终端市场规模为681.3亿元。

智能锁机械结构领域技术发展现状

销售模式展望数据

从行业发展现状到存在的问题,从发展趋势到未来展望,《消费白皮书》对行业进行了一次细致的梳理与分析,真正从行业角度对未来发展给出了建议的方向。任何一个行业的发展必将是曲折前行的,然而就像这次白皮书的发布,行业内有责任心的领军平台及领军企业将会是这个行进过程中的中流砥柱,引领众多中小企业少走弯路,健康发展。

而智能门锁相对于传统门锁,更为适合老年人及儿童使用,避免传统的丟失钥匙等行为。因此97%的家庭都存在从机械锁更新为智能锁的需求,加之每年新增住房数仍将保持相对较高的活力。就目前国内智能门锁渗透率较低的情况而言,潜在市场巨大。

   
公司凭借多年对家居生活场景的研究和沉淀,17年以自有品牌“科徕尼”正式切入处于爆发式增长的智能家居行业。“科徕尼”以智能锁产品为核心,布局智能晾晒、智能安防、智能交互、智能清洁四大版块,实现家居生活全场景覆盖,有利于巩固和深化公司在智能家居市场的独特优势。前科徕尼品牌已完成AI智能锁核心技术储备。

目前智能锁主要以传统执手型为主,占据中国智能锁消费市场的87%,推拉型智能锁由于大多不能带动天地钩,不符合中国国情及相关安全需求,目前总体上占比不高。

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我们认为,一方面科徕尼有望整合好太太渠道优势资源,另一方面公司2018年计划增加科徕尼经销商专卖店300-500个左右,未来有快速推动智能锁在全渠道的覆盖,驱动公司业绩新增长。