访谈阶段主要目的是从用户的经验和认知中获得有价值的问题,一场合格的交谈要求听与说的平衡

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倾听的时候,要使用肢体语言来表达对被访谈者的内容的兴趣。在被访谈者讲话的时候,微微向他们倾斜;不时要点头示意理解。不要小看这些微小的动作,微微的点头示意,可以增进双方的情感共鸣。

突发情况的处理:

A)
受访者爽约:提前确认并提醒;深访可补充邀约同类用户,缺员不多的焦点小组可照常进行;

B)
临时增加人数:需要先判断是否符合访谈目标/具有参与价值,然后再决定是否安排等待/拒绝;

C) 受访者不合作:给予适当的警告,或者终止参与;

D) 被访者过于紧张:做好暖场,放缓提问难度进展等。

PS.
最近报了云课堂用研微专业的课程,会适当地把近期的一些学习笔记整理出来放在这里。不管以后做不做用研,相关的方法论还是希望能够学好并在以后的工作中得以运用。

之前虽然也接触过许多用研方面的知识和文章,但一直缺乏些系统性…希望这次的课程能够把这方面补全。

另外,关于《洞察用户体验:方法与实践》的书,有希望了解的可以私信我获取电子版。

用户很多问题都会含糊不清,此时主持人应该复述用户的问题以确认,或者干脆表示并没有很清楚用户的问题。我们很容易将用户的话作自己理解后抛给记录者,或者反问回用户。通过主持人理解后的答案很可能不是用户本来要表达的意思,但是用户本身可能也并不是很清楚自己的答案,在主持人帮助理解后,会直接附和。这样问题本身就会被造成偏差。

你也应该这样做,走出去,跟别人交谈,学会倾听,更重要的是,随时准备接受惊喜。

你要尽量帮助你的用户,要让他们感觉正在和一个新的好奇朋友交谈,而不是为了搞定你这个采访者。

从被访谈者那里获得信息的时候,一定不能忽略的是要让他感觉你在倾听,并且对他谈的很感兴趣。使用正面的肢体语言,还要做记录,表明你是在认真倾听。如果你认为他遗漏了一些你还不能确定的内容或重要信息,保持沉默,什么都不要说。等访谈者说完了,再进行补充提问。

一对一深度访谈

定义:利用访谈者与受访者之间的口语交谈,达到意见的交换与建构,是一种单独的、个人的互动方式,受访者藉由访谈的过程与内容,发觉、分析出受访者的动机、信念、态度、做法与看法等。

深度访谈的研究步骤:A) 确定研究目的;B)
编写研究方案,包括研究内容、研究人员、研究方法、用户招募(受访者配比、招募途径、酬劳预算)、时间计划等;C)
招募用户;D) 做好研究准备,包括适合的访谈环境、熟悉访谈内容和提纲、熟悉受访者的背景信息、访谈所需的素材等;F)
执行访谈。

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过去我们一直在说,为了表示礼貌,我们需要按照Henry
Higgins所描写的“窈窕淑女”中那样谈论天气和健康,但随着社会的发展,气候变化和反疫苗运动,这两个话题也不再那么合适谈起了。在我们现在所处的世界,每一场谈话都可能变成争论,政客们互相之间不能沟通,而且即使很小的事情也有人强烈反对和支持,太不正常了。皮尤研究中心对一万名美国成年人做了调查发现,现在的我们比历史上的任何时代都更黑白分明和阵营清楚。我们不愿妥协,不愿倾听。我们根据自己的经验决定住在哪,和谁结婚,和谁交朋友,我们听不进去别人的意见。一场合格的交谈要求听与说的平衡,而我们渐渐已经丢掉了这种平衡。

作者:Rebecca Yang,公众号:用户行为洞察研究院

(8)写一封真挚的感谢信

访谈技巧

A) 提问时,关注‘如何’:关注用户如何进行思考以及以往真实的行为经历;

B) 询问有关操作的问题以得出更准确的数据:让用户描述详细和具体的行为;

C)
避免错误的提问:问题的含糊、问题中包括多个目标、措辞复杂、用户难以理解的专业术语、引导性问题、超出受访者能力的问题;

D) 合理安排问题的次序:简单到复杂、轻松到沉重、轻松到敏感;

E)
其它技巧:注意倾听、灵活使用访谈提纲、鼓励用户但不赞同用户、及时向用户明确模糊的信息、给用户时间思考、对用户的回答保持中立。

用户并不具备专业技能,他们即便对产品很有研究,能够提供的解决方案也十分片面。正如我们某个同事曾经在做银行用户的访谈时,被要求在信用卡上使用黄色。其实用户真正的本意可能是觉得银行的色系太沉闷了,并不是成为了黄色他就会满意。同时扮演设计师角色会消耗用户大量的时间去思考和措辞。

当你根本就是在认真听的时候,根本没有必要学习怎么显示你在认真。

我总是在访谈开始时提出热身问题,比如您做什么工作?您家离这里远吗?您在家喜欢用哪些电子设备?

(7)切忌问得过多,尊重访谈者的感受

焦点小组

定义:是结构化的、有专人进行主持的小组讨论,用来揭示目标用户的偏好、经历回顾和优先级别的陈述。

与深度访谈的区别:a) 样本数量不同;b)
取样不同–可以选取多个维度的用户;c)
谈论话题形式的不同–更加注重小组成员间的互动;d)
主持人的作用不同–小组的主持人需要鼓励用户的谈论并掌控讨论围绕预定主题向前进行,但也要注意避免自身过多的参与;

相对于深度访谈的优势:a)
可以同时获取更多人的数据;用户之间可以产生有价值的讨论和互动;b)
可以检验某个问题,某个人群在多大程度上可达成共识;c)
可检验某个特定主题或经历是否会在小组中引起不同的反应/相反的观点。

主持人负责控场,将大量的谈话空间留给用户,并且用户紧扣主题,每一句都直接映射出需求。

你需要倾听别人。Stephen
Covey说得很好,大部分人听并不是为了理解,而是在想怎么回应。

责任编辑:

你需要对他们的恐惧保持敏感,尊重访谈者的感受。作为一位采访者,是带着目的来的,甚至有时是带着你服务公司的权利和权威而来。作为一位被访谈者,肯定知道自己是代表公司以及有可能是奉着上司之命而接受你的访谈。此时,采访者需要有一种职业责任,尊重被访谈者的焦虑,要消除这种焦虑,而不是利用。减轻被访者的焦虑意味着向他们证明访谈过程将如何惠及他们自身,让他感觉这不仅仅是一次访谈过程,还是解决公司问题的过程,从而产生共鸣。

案例:易信拼车社交研究方案

研究内容/目的:a) 了解目标人群以往的拼车经历和拼车需求;b)
探索目标人群对在易信中进行拼车社交的态度;c)探索目标人群拼车的痛点并寻找解决方案;d)
针对具体交互方案中需确认的细节进行调研;e)
了解排斥拼车的原因并寻找解决方案。

研究方法:a)
对持接受态度用户采取电话访谈—考虑到时间紧迫且部分问题涉及隐私,相对于面对面访谈,匿名的电话访谈在咨询隐私问题上更具有优势;b)
对于持排斥态度的用户—通过内部招募公司职员,选择面对面的且时间较长的面对面深访更能够深入了解用户排斥的原因。

招募用户的渠道:a) 同事/被访者推荐–快捷、可靠,但资源相对有限;b) 论坛招募–快捷但用户群体多为学生;c) 问卷招募–快捷且受众广,但受到地域的限制,能够参与深度访谈的人数有限;d) 直邮招募–快捷且受众广,但回首的速度较慢;e) 外包招募–快捷且能够找到难以触达的用户,但需要较高的花费。

访谈提纲

A) 开场语,说清楚研究目的、研究人员的自我介绍等; 

B) 暖场部分,目的在于让用户放松并放下警惕;

C) 正式访谈:

a)
基本信息,按照研究需求进行收集,可具体到性别、职业、年龄、驾龄、车型/价位、月收入、婚恋状况、职业等;

b)
拼车经历,目的在于了解用户的拼车经历、原因和痛点;了解拼车需求可能出现的场景:

对私家车主:1) 目前选用的交谈工具,在怎样的情况下会不开车出行; 2)
以往的搭载陌生人的经历和具体情境,有何顾虑,还有怎样的情况会愿意搭载陌生人;3)
愿意搭载陌生人的理由,载人的时候有无遇到过问题;

对乘客:目前使用的交通工具、以往主动参与拼车的具体场景、顾虑等、其它可能找人/接受拼车的场景;

D)
 拼车态度:用户如何看待拼车、赞成/排斥的原因、接受拼车的场景、对拼车的担忧和顾虑、对拼车收费的态度;

E) 细节确认,目的在于辅助进行产品的交互设计等工作:

对于车主:希望怎样与乘客进行联系,如何判断乘客是否属于接受搭载的人群,希望了解乘客的哪些信息等;发布拼车信息时是倾向于输入目的地或出发地;是希望离目的地(接人)还是出发地更近(放下乘客);载人的时间等;

F) 竞品使用经验:是否有其它拼车产品的使用经验,体验如何等。

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第一点,不要一心二用。不只是要把手里的手机平板电脑或者车钥匙放在一边,心灵也要处在当下。不要想刚才跟老板的吵架,不要想接下来的晚餐吃什么,如果你想结束谈话,结束它,但不要一心二用。

二、准备好热身问题

要进行访谈的时候,是需要讲求技巧的。因为访谈都需要在有效的时间内达到目的,要求相对比较高,以下是几个访谈秘诀:

适用情况:

A)
复杂的话题,例如:对经历和过程仔细探究,采集被访者的观点、情感、感情等;

B) 复杂行为的剖析,例如:用户如何理解产品中各个模块之间的关系;

C)
敏感性或隐私性话题,能够通过一对一的访谈法鼓励或深入被访者比较容易回避的问题;

D)
面向专业人士,收集特权信息,只有特定身份的人群能够提供相关的信息,如竞争对手访谈;

何不仔细思考下,上述的问题,我们是否在做设计的时候也会遇到呢?

我的祖父是个非常有名的人,经常有人来找我祖父聊天,当他们走后,我的妈妈会对我说,你知道刚才那是谁吗?她是美国小姐亚军,他是萨克拉门托市长,她赢得了普利策奖,他是一名俄国芭蕾舞演员。所以我从小长大的过程中就意识到,每个人都有一些别人不知道的让人惊奇之处,而这也是我成为主持人的原因。我尽量少说,敞开心扉,随时准备被惊喜,而且从未失望过。

原标题:快停止你所谓的“用户访谈”

一个采访者对被采访者进行访谈,可能会在访谈记录中忙中出错,这就需要找多一个助手。有时甚至会因为自己记录的错误,忽略了被访者给出的一些非语言的线索。多一个助手,就可以两人轮流提问和记录笔记。

按照目的分类

A)
探索型:获取人们对特定话题的普遍态度,帮助开发者了解用户如何理解、描述以及怎样评价某个产品。

B)
功能排序型:通常在开发后期进行用于确定产品的哪些特征最吸引人以及为什么吸引人等;

C)
竞争分析型:了解用户与竞品间的关系,用户重视竞品所提供的哪些功能,哪些需求是竞品暂时没有满足的;

D) 趋势解释型:通过了解用户的动机和期望解释通过其它方法获得行为趋势。

我们更应该让用户描述他理想的使用体验或者不理想的使用体验。这样用户提供的信息会更加准确。

第九点,这不是最后一点确是最重要的一点,就是学会倾听。我数不清多少大人物曾经说过,倾听也许是你应该拥有的最重要的技能。佛祖曾经说过,大致意思是,如果你在说话,就说明你没有在听。美国总统Calvin
Coolideg说过,倾听是每个人的工作。

让你的用户访谈变得更加放松,并不意味着你可以丢弃所有关于用户访谈的基本知识。你仍然要运用所有技巧不断地提出引导性问题、提出讲故事的发散性问题,并给对方空间。

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访谈法

定义:运用有目的、有计划、有方向的口头交谈方式向被调查者了解社会事实的方法。它是一种研究性交谈,是通过谈话双方的口头交流,对有意识要获得的资料的收集和整理。

太长的问题容易让用户走神,甚至让自己走神,用户在尝试理解不了之后便会放弃倾听,而访谈者在组织语言帮助用户解释问题之后,通常也没有办法快速回到问题本身上来。

第二点,不要自以为是。只有你写博客的时候才不必回应别人的质疑。这也是我的节目不愿意请嘉宾的缘故,他们非常恼人。如果他们是保守党,他们会憎恨奥巴马食品券和流产,如果他们是民主党,他们会憎恨大的银行石油公司和Dick
Cheney(曾为副总统),而你并不想参与任何一方。开始一场谈话因为你能学到某些东西,著名的心理学家M.
Scott
Peck说过,真正的聆听是要把自己的意见放于一边。当说话的一方感受到被接受了,才会更愿意敞开心扉。谈话时要记住,每个人都有你值得学习的地方。

重要的是:你的兴趣也要被他们带动起来。你绝对不能只问“你在电视上看到的最后一件事是什么?”然后记下答案就好了,这就完全违背了当初的目的。

尽量不要去问访谈者知道的每一件事,敏感的私人问题和容易冒犯的问题最好不要随便提问,任何的访谈都需要掌控火候。对于大多数人来说,在关于自己的工作和公司的问题上,被采访是件让人紧张不安的事。

访谈法是用研中最为常见的研究方法之一,《洞察用户体验:方法与实践》中指出访谈是贯穿了几乎所有用研方法的手段。云课堂中对于访谈法的讲解分为了7个部分:1.
访谈法介绍;2. 一对一深度访谈;3. 焦点小组访谈;4. 访谈法的其他运用;5.
访谈中突发情况的处理;6. 访谈资料的处理;7. 访谈的优缺点。

精确并不等于准确。我们通常喜欢问您对我们的XXX有什么建议没有?或者如果你来设计XXX你会怎么做……

第八点,直奔主题。人们不关心年代,名字,日期和其它的细节,他们不在乎,他们真正在乎的是你,你是什么样子,你们之间有什么共同点,所以抛弃细节,直奔主题。

答案是——构建和谐。

(4)注意倾听和引导

提到用户访谈,根本上说就是我们提出问题,用户回答问题。如果稍稍进行细化,访谈又可以分为两个阶段,即访谈阶段和体验阶段。访谈阶段主要目的是从用户的经验和认知中获得有价值的问题,而体验阶段是让用户在体验我们给予的部分设计,激发他们的评价,观察他们的体验,从中寻找问题。

其中一部分原因是因为科技。你与手机形影不离。根据皮尤研究中心的报告,1/3的美国青少年每天发送短信超过100条,而且大部分是发给朋友的,对于他们来说,相对于面对面的交流,他们更愿意发短信给朋友。大西洋杂志有一篇很有名的文章,是一位叫Paul
Barnwell的高中老师写的,他给学生们布置了一个交流作业。他想教学生们怎么就一个具体的话题展开交谈,而不是发短信解决。

三、 找出他们热衷的东西

当你请教和提问访谈者的时候,只要是善意的,大多数被访者还是乐意回答问题的,尤其是当他知道你对他们讲的事情很感兴趣的时候。为了防止被访谈者偏离主题,必要的时候需要打断被访谈者回归到正题去。

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本文来源于Ted演讲:Celeste Headlee: 10 ways to have a better
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